Padrão de nomenclatura de UTM: modelo para equipes de marketing

Quando cada pessoa da equipe monta UTM do seu jeito, o relatório vira uma lista de Instagram, instagram, IG e insta que deveriam ser uma linha só. O problema não é técnico. É falta de combinado.

Este guia traz um padrão pronto para copiar: as regras de escrita, os valores permitidos para cada parâmetro e uma fórmula para o nome da campanha.

Regra 1: tudo em minúsculas, sem acento e sem espaço

O GA4 diferencia maiúsculas de minúsculas. A própria ajuda do Google dá o exemplo: utm_source=google é diferente de utm_source=Google, e recomenda minúsculas como padrão.

Acento e espaço não quebram o link, mas viram códigos. "Promo verão" vira Promo%20ver%C3%A3o. Escolha um separador e use sempre o mesmo:

Como alguém digitou	Com _	Com -
Black Friday 2026	black_friday_2026	black-friday-2026
Dia das Mães – Promoção	dia_das_maes_promocao	dia-das-maes-promocao
Lançamento Coleção Verão	lancamento_colecao_verao	lancamento-colecao-verao
Vídeo 15s - Depoimento Ana	video_15s_depoimento_ana	video-15s-depoimento-ana

A tabela foi gerada com a mesma função do gerador de UTM, que faz essa conversão sozinho.

Regra 2: mídia só de uma lista fechada

A mídia (utm_medium) é o parâmetro que mais importa, porque decide o canal no GA4. O agrupamento de canais padrão usa regras públicas. Algumas delas:

• Paid Social: origem é uma rede social e a mídia casa com cpc, ppc, retargeting ou começa com paid.
• Paid Search: origem é um buscador e a mídia segue a mesma regra de mídia paga.
• Organic Social: origem é uma rede social ou a mídia é social, social-network, social-media ou sm.
• Email: origem ou mídia é email, e-mail, e_mail ou e mail.
• Display: mídia display, banner, expandable, interstitial ou cpm.
• Referral: mídia referral, app ou link.
• Affiliates: mídia affiliate.
• SMS: origem ou mídia sms.

O que não casa com nada vai para Unassigned. Por isso a equipe não deve inventar mídia. A lista do nosso padrão:

utm_medium	Quando usar	Canal esperado
paid_social	Anúncio em rede social	Paid Social
cpc	Anúncio em buscador	Paid Search
social	Post, story ou bio, sem pagar	Organic Social
email	Newsletter, régua, disparo de CRM	Email
display	Banner em portal ou rede de display	Display
referral	Link em site parceiro	Referral
affiliate	Afiliados	Affiliates
sms	SMS	SMS

Story, bio, reels e carrossel não são mídia. São formato. Esse detalhe vai para utm_content.

Regra 3: origem é quem manda o tráfego

Use o nome da plataforma, sempre igual: instagram, facebook, google, tiktok, linkedin, youtube. Para e-mail, newsletter ou o nome da régua. Para parceiro, o domínio sem www e sem .com.br.

Nada de ig, insta ou fb num mês e o nome completo no outro.

Regra 4: nome de campanha com fórmula

Uma fórmula simples evita discussão:

{ano}_{mes}_{objetivo}_{tema}

Exemplos:

• 2026_11_vendas_black_friday
• 2026_10_leads_ebook_trafego
• 2026_12_remarketing_carrinho

Data na frente deixa a lista em ordem no relatório. O objetivo ajuda a filtrar. O tema é o que todo mundo chama a campanha no dia a dia.

Regra 5: utm_content descreve o criativo

Quando há mais de um criativo ou mais de um link na mesma peça, utm_content separa. Uma fórmula:

{formato}_{variacao}

Exemplos: video_15s_depoimento, carrossel_3_cards, botao_topo, link_rodape. Num e-mail com dois botões, cada um ganha o seu.

Um link montado com o padrão

Newsletter de Black Friday, botão do topo:

https://www.lojadacamila.com.br/colecao-verao?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2026_11_vendas_black_friday&utm_content=botao_topo

No GA4, essa visita cai em Email, com campanha 2026_11_vendas_black_friday.

Como fazer a equipe seguir

1. Escreva o padrão em uma página só. As cinco regras acima cabem numa tela.
2. Use uma ferramenta que padroniza. O gerador do Kit Campanha converte maiúsculas, acentos e espaços e mostra o canal provável antes de copiar.
3. Guarde os links gerados. O gerador mantém um histórico no navegador. Para a equipe, uma planilha com data, responsável e link resolve.
4. Revise o relatório toda semana. Abra Aquisição de tráfego, olhe Origem/mídia da sessão e procure valores fora da lista. Corrija na origem.

Para anúncios no Meta, as variáveis dinâmicas puxam o nome da campanha sozinhas. Isso só funciona bem se os nomes dentro do Gerenciador de Anúncios também seguirem o padrão. Veja como em parâmetros UTM no Meta Ads.