CAC e LTV: como calcular, com exemplo numérico

ROAS diz se a venda de hoje pagou o anúncio de hoje. CAC e LTV respondem outra pergunta: quanto custa trazer um cliente novo e quanto ele deixa ao longo do tempo. Para negócios em que o cliente volta, é essa conta que decide quanto dá para investir.

Este guia usa as fórmulas publicadas pelo Sebrae e um exemplo completo, calculado com a mesma biblioteca da calculadora de ROAS, CPA e CAC.

CAC: custo de aquisição de cliente

A fórmula do Sebrae:

CAC = (custo de marketing + custo de vendas) ÷ total de clientes novos

Dois cuidados:

• Conte só clientes novos. Quem já comprava e voltou não foi "adquirido" neste período.
• Inclua tudo o que serve para trazer cliente. Mídia, agência, ferramentas, comissão de vendedor, brindes de prospecção. Se você só olha a mídia, o CAC sai menor do que é.

Exemplo

Uma marca de cosméticos fechou outubro assim:

Item	Valor
Mídia paga	R$ 6.000,00
Agência e ferramentas	R$ 2.000,00
Comissão de vendas	R$ 4.000,00
Custo total de aquisição	R$ 12.000,00
Clientes novos no mês	160

CAC = 12.000 ÷ 160 = R$ 75,00.

Se a marca olhasse só a mídia, o número seria 6.000 ÷ 160 = R$ 37,50. A metade do custo real.

CAC por canal

Para comparar canais, divida o custo de cada um pelos clientes novos que ele trouxe. Com R$ 4.000,00 no Meta para 100 clientes novos, o CAC de mídia do canal é R$ 40,00. Com R$ 2.000,00 no Google para 60, é R$ 33,33. Os custos compartilhados (agência, ferramentas) você rateia ou soma no total.

Para saber qual canal trouxe cada cliente, os links precisam estar marcados. Veja o padrão de nomenclatura de UTM.

LTV: quanto o cliente deixa

A fórmula do Sebrae:

LTV = ticket médio × compras por ano × anos de relacionamento

Na mesma marca: ticket médio de R$ 120,00, 3 compras por ano e 2 anos de relacionamento em média.

LTV = 120 × 3 × 2 = R$ 720,00 de receita por cliente.

Use a margem, não a receita

Comparar CAC com receita engana, porque a receita não é toda sua. Multiplique pelo percentual de margem de contribuição. Com margem de 40%:

LTV em margem = 720 × 0,40 = R$ 288,00.

É esse número que paga o CAC. No GA4, o tempo de vida do usuário mostra a receita acumulada de cada pessoa desde a primeira visita. É um bom ponto de partida para o ticket e a frequência reais.

LTV/CAC: a razão que resume tudo

Divida o LTV em margem pelo CAC:

LTV/CAC = 288 ÷ 75 = 3,84.

Cada R$ 1 gasto para trazer um cliente volta como R$ 3,84 de margem ao longo da relação. Abaixo de 1, cada cliente novo dá prejuízo, mesmo que volte a comprar.

O mercado costuma citar 3 como referência. Não há uma regra oficial, e o número certo depende do seu caixa: um LTV alto que só se realiza em dois anos pode não pagar as contas do mês.

Payback: em quantas compras o cliente se paga

Cada compra deixa 120 × 0,40 = R$ 48,00 de margem. Para cobrir o CAC de R$ 75,00:

75 ÷ 48 = 1,56, ou seja, 2 compras.

O cliente só se paga na segunda compra. Se só comprar uma vez, deixa R$ 48,00 e custou R$ 75,00.

Cenário	LTV em margem	CAC	Resultado
1 compra, 1 ano	R$ 48,00	R$ 75,00	− R$ 27,00 por cliente
3 compras/ano, 2 anos	R$ 288,00	R$ 75,00	+ R$ 213,00 por cliente

É por isso que dá para rodar campanha de aquisição com ROAS abaixo do ROAS de equilíbrio na primeira compra, desde que a recompra aconteça de verdade.

Erros comuns

• Somar clientes antigos. Infla o denominador e derruba o CAC no papel.
• LTV com receita. Faz qualquer canal parecer lucrativo.
• Média que esconde coortes. Clientes trazidos por uma promoção agressiva podem voltar menos que os outros. Calcule o LTV separado por campanha de entrada quando puder.
• Período desalinhado. O custo de outubro trouxe clientes de outubro. Não divida pelo total de clientes do trimestre.

Resumo das fórmulas

Métrica	Fórmula	No exemplo
CAC	(marketing + vendas) ÷ clientes novos	R$ 75,00
LTV (receita)	ticket × compras/ano × anos	R$ 720,00
LTV (margem)	LTV × margem	R$ 288,00
LTV/CAC	LTV em margem ÷ CAC	3,84
Payback	CAC ÷ (ticket × margem), para cima	2 compras

A calculadora de ROAS, CPA e CAC faz o CAC com mídia e outros custos e mostra o lucro da campanha.